互联网史上用户增长最快的产品，是怎么诞生的？

互联网史上用户增长最快的产品，是怎么诞生的？

Threads

创始内幕

Twitter 的竞品 Threads 上线 5 天后，用户量就突破了 1 亿大关。一举刷新 ChatGPT 的纪录，成为互联网史上用户增长最快的产品。

但爆火的背后，Threads 也面临着新的困境。最新数据显示，Threads 的月活用户相比刚发布时可能已经下跌了一半。而昨天，马斯克宣称 X （Twitter）的月活用户却创下 2023 年以来的新高。

Threads 和 X 的竞争将持续进行下去。而马斯克的中途加入，让 Meta 和 X 这对「冤家」的故事增添了许多戏剧性。

以下这篇《华盛顿邮报》的报道采访了 Threads 的创始人亚当·莫瑟里（Adam Mosseri），他将告诉我们这个与 X 硬碰硬的竞品是如何在半年多的时间里从筹备、诞生再到爆红的。

划重点：

1. Threads 团队不到 60 人，大部分人是程序员，只用了 7 个月就推出了产品。

2. Threads 的快速崛起正在提醒人们：一个运作稳定的产品，可能并不需要一家由 66000 名员工组成的，充斥着官僚主义的公司。

3. Meta 裁员了 2 万多人，目的是让公司回到扎克伯格所说的 「让程序员与其他职位的数量维持在最佳比例」。

4. 通常情况下，鼓舞员工士气的最佳方式有且只有一个，就是提供实用的产品。

https://www.washingtonpost.com/technology/2023/07/29/meta-threads-mark-zuckerberg-rival-twitter-musk/

以下为报道原文，爱范儿做了全文校译。

争分夺秒打败马斯克：Meta 构建 Threads 的内幕故事

2022年11月，当亚当·莫瑟里（Adam Mosseri）还在意大利和家人度假时，突然得知他得准备和埃隆·马斯克（Elon Musk）一决高下了。彼时，性情多变的马斯克刚刚接管了 Twitter。在随之而来的一系列混乱中，让 Meta 嗅到了一丝机会。

Meta CEO 马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）和高管们希望能吸引 Twitter 上的创作者来他们的平台。负责管理 Instagram 的莫瑟里不得不在度假期间停下，接听了扎克伯格的电话。

那是在意大利时的一个晚上，莫瑟里只得在电话里轻声讲话，以免吵醒正在睡觉的妻子。那场会议讨论了 Meta 可以在现有应用，比如 Instagram 上添加类似 Twitter 的功能。

但是，扎克伯格对此有不同的想法，「我们要不要做得更大些？」

电话会议在午夜过后才结束，莫瑟里也领到了他的任务—— 做一个独立的 app 来与 Twitter 竞争。这让他心里有些忐忑。

莫瑟里回忆道：「天啊，我们必须搞定这个，因为扎克伯格对此非常兴奋。」莫瑟里意识到扎克伯格这次是要全力来做这件事。

仅仅七个月后，Meta 推出了 Threads。这个项目在短时间内取得的成功，让莫瑟里在内的整个团队都感到震惊。

Threads 最终比原定计划提前了一星期推出，马斯克当时决定限制用户每天能查看的推文数量，Meta 决定充分利用对手的失误。这让 Threads 在发布五天内就吸引了超过 1 亿用户。有些人估计，Threads 是个「发布即成功」的社交媒体。

可 Threads 高速增长的态势没持续下去。发布后的几个星期，分析公司估计 Threads 的使用量从最初的高峰下降了超过一半。而且从经验上来看，Meta 历史上推出过的一系列抄袭产品，都未能获得成功（也有一些成功了，比如 Instagram 快拍）。

尽管如此，Threads 这个开局还是给 Meta 带来了希望。

对于这家经历过裁员和一系列丑闻风波，以及不断被 TikTok 抢走年轻用户的公司，Threads 用户数的暴涨再次为它注入了新的活力。

莫瑟里还有其他六名现任或前任员工向《华盛顿邮报》透露，Threads 一炮而红的故事正被 Meta 的高管们誉为公司新的前进方向。

Threads 的发布恰逢在 Meta 的「元宇宙」计划举步维艰，员工士气低落的时候。Meta 曾雄心勃勃地在虚拟现实领域进行大笔投资，但没能取得预期成果。

扎克伯格在社交媒体演示他的「元宇宙」，最终沦为网友笑谈

收到扎克伯格的命令后，莫瑟里准备「淌这趟浑水了」。他组建了一个不到 60 人的精简团队，大部分人是程序员。他们像一支创业团队一样，以最快的速度开发了一个基本的 app，速度快到让人觉得不像一家巨头。

本周，扎克伯格在 Meta 公布强劲财报后对投资者发表讲话时，将 Threads 拿来证明今年是 Meta 「充满效率的一年」的证明。在这一年里，Meta 削减了数万个工作岗位，以建立更灵活的团队，快速推出各类产品。

在 Meta 内部，许多人惊叹于 Threads 居然在这么小的团队规模下，却能在短时间内的把 app 开发好。这些观点都来自于愿意匿名讨论 Meta 内部事务的现任和前任员工，以及《华盛顿邮报》获得的私人消息。许多人认为， Threads 的快速崛起正在提醒人们：一个运作稳定的产品，可能并不需要一家由 66000 名员工组成的，充斥着官僚主义的公司。

「高效地完成任务，其实没什么特别的」一名用户在匿名职场社交平台 Blind 说到，「我们大多数 IC （Inpidual Contributors, 个人贡献者）本来都可以扎实地完成工作，但不幸的是我们被官僚主义束缚了。」

现在，随着 Threads 的日活用户数急剧下降，其背后的团队面临着新的考验：如何把 Threads 从一个「山寨版 Twitter 」，转换成一个风格独特、蓬勃发展、持久创新的社交平台。

先从简单的事做起

Meta 长期以来都把 Twitter 视为竞争对手。扎克伯格曾在 2008 年试图以 5 亿美金收购 Twitter。不过，尽管 Twitter 抓住了文化和政治这两个话题的风口，但它 2.378 亿的日活用户，50 亿美元的年收入，只不过是「扎克伯格帝国」的一小部分，从未对其构成严重的威胁。

莫瑟里说，「他们的业务表现并没有我们想象的那么好。」

不过直到马斯克掌管 Twitter，开始做一些莫瑟里认为「高风险」的决策，比如针对未付费验证用户的浏览限制的时候。Meta 的高管们迅速采取了行动。

扎克伯克一开始希望 Threads 能在 1 月份前就上线运营，而这仅距离他给莫瑟里下达任务不到两个月。莫瑟里和长期担任产品负责人的康纳海耶斯（Connor Hayes）劝扎克伯格不要太着急，他们得先组建一支合适的团队。

在接下来的几个月里，他们从 Facebook Messager、Instagram 和 Facebook 三个部门吸纳了一些人才，组成以程序员为核心的团队，优先找来那些愿意拼搏，能高效完成大量任务的人。

Twitter 的律师亚历克斯·斯皮罗（Alex Spiro）在本月早些时候指责 Meta 挖走了 Twitter 的员工，来帮助他们快速山寨出 Threads。但 Meta 的发言人安迪·斯通（Andy Stone）却表示，Threads 程序员团队中没有人是 Twitter 的前员工。

莫瑟里说，最初他们团队只有两名产品经理和一两名设计师，以及几十名程序员。（Threads 发布时，团队内已经发展成三名产品经理、三名设计师和 50 个程序员）与大多数 Meta 产品团队相比，这是一个更扁平化、更「以程序员为主的」团队。我们不会像 Facebook 和 Instagram 一样，在做设计的决策时先进行一个 30 分钟的功能演示。我们只会直接列出本周的要解决的任务，然后全部搞定它们。

这充分体现了 Meta 目前的分裂，他们已经裁员了 2 万多人，目的是让公司回到扎克伯格所说的 「让程序员与其他职位的数量维持在最佳比例」的状态。

为了让产品按时上线，Threads 团队暂时放弃了一些困难的功能，包括私信、内容搜索等等。Meta 还选择暂时不在欧盟地区推出该产品，因为欧盟的监管机构正准备在明年实施新规定，要求科技公司向监管机构披露更多有关其算法的信息。

「你先做简单的事」莫瑟里说，「我认为这也有助于让你专注在少量问题上。避免由于同时做的东西太多，而陷入复杂的窘境。通常情况下，只要打下基础后，你就能逐步扩大你想做的东西了。」

Threads 并不是 Meta 为了竞争而匆忙推向市场的第一款产品。

Instagram 前全球品牌营销负责人萨姆·萨利巴（Sam Saliba）说，2020 年，Instagram 推出了短视频产品 Instagram Reels，来与 TikTok 展开竞争。Meta 是在 TikTok 处于弱势时推出的服务，彼时 TikTok 在隐私保护上面临着一些问题。

萨利巴说：「Facebook 在当时认为这是一个机会，可以先把产品迅速推出，然后进行迭代更新。」当它刚推出的时候，Instagram Reels 就像一个几乎没有任何功能的产品，非常简陋。(Meta 发言人 Seine Kim 说， Reels 当时花了一年多的时间进行开发）。

Meta 希望 Threads 能避免讨论政治相关的话题，因为 Twitter 以及一些其他社交媒体曾因此而备受争议。莫瑟里本月早些时候的言论引发了争论，因为他表示 Threads 不鼓励 「政治」和「硬新闻」（Hard News, 严肃的新闻报道）。原因是这些话题带来的热度，不足以抹平审查所带来的额外成本。

Meta 全球事务总裁尼克·克莱格（Nick Clegg）后来在一次采访中进一步解释说，公司可能不会添加以新闻为重点的产品功能，但会让更多用户控制他们所看到的内容。扎克伯格本人则自豪地邀请了一些他最喜爱的综合格斗选手加入 Threads。

但是，如果 Threads 最终获得成功，Meta 可能会发现他们不得不做出一些带有政治色彩的决策，就像 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 过去所面临的问题一样。

一些最早期入驻 Threads 的名人大多是记者和媒体机构，他们分享的是那种会引起争议的突发新闻。像众议员南希·佩洛西（Nancy Pelosi）、众议员亚历山德里亚·奥卡西奥·科尔特斯（Alexandria Ocasio-Cortez）和包括迈克·彭斯（Mike Pence）在内的几位共和党总统候选人等政界人士也迅速加入了该平台。

反诽谤联盟（Anti-Defamation League）副主席、Facebook 前高级政策官员雅伊尔·艾森斯塔特（Yael Eisenstat）说，如果 Meta 希望为逃离 Twitter 的用户提供服务，它就不能「一厢情愿地」放弃政治言论。她批评 Meta 的做法不过是优先考虑尽快把 Threads 上线，而不是仔细考虑 Threads 可能会被用于发表仇恨言论、骚扰或误导性的政治新闻。

艾森斯塔特说：「我真的一度以为，Meta 终于摆脱了这种【快速行动，打破常规】（move fast and break things’ mentality）的心态。如果说有哪家公司应该吸取教训，认识到不建立适当的安全机制、隐私保证和诚信产品可能会造成损害的，那应该是 Meta。」

艾森斯塔特说的「快速行动，打破常规」是 Facebook 内部早期的一句著名格言。

Meta 的发言人回应表示：「我们已经在 Threads 中采用了业界领先的完整性执行工具和人工审核技术」。

注：完整性执行工具指的是在计算机科学和信息安全领域，用于确保数据或系统完整性的工具和方法。这些工具和方法可以防止数据篡改、恶意篡改或非授权修改，确保数据在传输和处理过程中保持完整和正确。

我们确定这些数字是真实的吗？

当马斯克在 7 月 1 日宣布，Twitter 将暂时限制用户每天阅读推文的数量，以应对大量垃圾信息和机器人的涌入时，Meta 注意到了这一突发事件。通常，由于团队需要解决各种问题，新应用有时会选择推迟发布。不过莫瑟里和 Meta 决定将 Threads 的发布日期提前一星期左右。(直到发布后两星期，莫瑟里才宣布了一项措施来应对 Threads 上涌现的垃圾信息）

在发现 Threads 在正式上线前就会在应用商店上提供「预下载」时，Meta 再次做出了调整，将上线时间又提前了好几个小时。

Threads 发布当晚，一个「核心团队」正在 Meta 总部工作，莫瑟里和其他团队成员则在内部论坛聊天，看到 Threads 的注册用户顷刻间蜂拥而至。莫瑟里回忆说，团队成员惊讶地问道「我们确定这些数字是真实的吗？有人能再确认一下日志记录没有出错吗？」

莫瑟里说，随着注册用户超出团队的预期，他们开始预测这个数字可能会达到多高。然而，他们对用户暴涨的兴奋停在了第一天，因为当天就出现了十几个严重的技术故障。

不过，紧凑的开发周期似乎还是取得了回报：次日早上，扎克伯格公开表扬了 Threads 的「旗开得胜」，称「感觉就像一种特别的开始」。

这也是自最初 Facebook 发布以来，Meta 首次有一款 app 能够实现「病毒式传播」。

据部分现任员工和前员工说，公司内部对此欢欣鼓舞，也许还有些宽慰。员工们在 Blind 平台上洋溢着对该应用「发布即巅峰」的讨论。

不过，让用户登录 Threads 是一回事，而让用户坚持使用又是另一回事了。Mastodon、Bluesky 和其他许多新创公司的惨痛经历都能证明这一点。

截止至上周末，第三方分析服务的报告显示 Threads 的参与度正急剧下降。根据 Similarweb 的估计，在 Android 平台上，Threads 的日用户数量从 7 月 7 日最高的 4900 万（相当于Twitter 的一半）下降到 7 月 23 日的 1260 万。

尽管莫瑟里没有对这些数字的真实性表达意见，但他说「当一个炙手可热的社交平台推出时，看到新奇性的高峰（Novelty spike）是很正常的。我认为当我们处于高峰期时，情况并没有人们说得那么神奇，现在我们稳定下来了，事情肯定也不像人们说得那么糟。」

Threads 的受欢迎程度出乎意料，但也让莫瑟里又不得不再次缩短了在意大利的假期。他必须处理来自 Meta 其他团队（沟通和政策）的大量工作。他说，他希望保持 Threads 核心团队的独立性，这样他们就能专注在开发用户所期望的那些社交应用功能。

当被问及他认为 Threads 长期成功的关键是什么时，莫瑟里并没有提出他在 Meta 中很常提到的宏愿或者大局观。相反，他指出了四个短期优先事项：- 帮助用户建立他们的关注者名单- 改进用户被推送内容的算法- 让用户有办法只看到他们关注的用户所发的帖子- 想办法让用户能互相私信。

他表示，很多类似的基础问题确实需要解决，而且要尽快解决。

就在莫瑟里接受《华盛顿邮报》采访后五天，Threads 就推出了许多新功能，包括「只向用户推送其关注者的帖子」。

与此同时，内部对 Threads 的兴奋也验证了莫瑟里所说的：在 2018 年莫瑟里取代 Instagram 联合创始人凯文·西斯特罗姆（Kevin Systrom）之后不久，他从西斯特罗姆那里得到的建议是：通常情况下，鼓舞员工士气的最佳方式有且只有一个，就是提供实用的产品，即使你处在的是在一家饱受失误和裁员打击的公司。

麦克·克里格，Instagram 联合创始人（左）、莫瑟里（中）、西斯特罗姆（右）

莫瑟里回忆起西斯特罗姆告诉他的话「当你专注于与用户交流，来确保你发布的产品是有效的，一切都会变得更容易。我保证。」

本文来源：爱范儿

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