加拿大鹅首次亮相中国国际进口博览会：今天的中国消费者定义奢侈品

加拿大鹅首次亮相中国国际进口博览会：今天的中国消费者定义奢侈品

加拿大鹅试图成为重新定义高端消费的参与者，而中国市场则是这场实践的重要一环。

11月5日，Canada Goose加拿大鹅在进入中国4年后，首次亮相第五届中国国际进口博览会 (CIIE)。在200平方米的空间内，加拿大鹅以“心向无界：拥抱中国”为主题，用“源于北境”、“从北境到中国”和“HUMANATURE”三个部分现场展露了过去与中国市场结缘的历程。

从加拿大多伦多的一个小仓库，成长为全球性的高端功能性服饰品牌和生活方式品牌，加拿大鹅用了65年。这段历史被浓缩在场馆的“源于北境”区域中，展示着其羽绒服与鞋类等产品源于北境的功能性；从北境到中国部分则重点介绍如何通过本土化与中国消费者产生联结；HUMANATURE展区关注可持续发展战略及相关产品。

加拿大鹅在进博会上展示“源于北境”展区

三个展区领域，共同展现了加拿大鹅对中国市场的重视。

“中国的消费市场一直表现坚韧，而且中国在风险管理和实现增长方面经验丰富。鉴于消费环境复苏与经营环境良好，我们对中国市场持乐观态度。我们开设新的专门店以及参加进博会，都表明了我们在中国建立长期业务的承诺。我们对接下来的秋冬季，以及在中国的长线发展机会感到十分兴奋。”加拿大鹅中国区总裁李子厚告诉界面新闻。

为了加强完善在中国市场的运营架构，2022年8月，加拿大鹅任命李子厚为中国区总裁，督导该品牌在中国内地市场商业、营销与财务等在内的所有活动，向品牌亚太区总裁 Paul Cadman 汇报。

这样的重视与品牌在中国市场的业绩表现相关。在上一财年结束时，加拿大鹅收入首次突破10亿加元大关，而中国是实现这一里程碑的最重要引擎之一——中国所在的亚太市场是其在2022财年收入最高的市场。

在门店方面，自2018年加拿大鹅在中国香港和北京开设首批专门店后，品牌不断拓展门店网络。在全球仍处在疫情阴霾之中的2021年，加拿大鹅仍继续投资中国市场，相继在大连、武汉、宁波等多个城市开设新店。如今，中国拥有加拿大鹅全球最大的门店网络体系，22家门店，550名全职员工，这是加拿大鹅其他市场包括大本营加拿大都前所未有的。

对于首次参加进博会，李子厚向界面新闻表示，进博会的宏大战略为企业探索中国市场广阔潜力与影响力打造了重要平台，是企业参与中国持续增长的绝佳机会。“我们深感进博会强大的‘溢出效应’——在进博会上展示的趋势不仅可以影响全国，更可以影响世界。”李子厚说道。

加拿大鹅中国区总裁李子厚

加拿大鹅是怎么打开中国市场的？

不同于其他国家地区，加拿大鹅进入中国市场的一开始，便采用了DTC直营的销售模式，而非选择与分销商或集团采购伙伴合作。

在过去7年里，加拿大鹅一直致力于渠道模式转型，提升直营门店和电商渠道的业绩占比，通过减少中间环节，最大程度保证品牌形象在不同市场和渠道的一致性。加拿大鹅得以让更多人了解其产品与体验，奠定了其在外套品类中的高端标签。在进入中国时，直接采取直营模式以及加码电商渠道，也降低了加拿大鹅在陌生市场的试错成本。

2022年，加拿大鹅依然保持了中国大陆地区开店的速度， 2023财年，加拿大鹅计划开设四家门店，其中三家已经开业——西安SKP、天津万象城和青岛海信广场，今年年底前，成都SKP专门店也会开业。

DTC发展不仅仅是门店的数量，还包括门店内的客户体验。“加拿大鹅的线下体验旨在传递温暖，不仅是身体的温暖，也是情感的温暖；不仅源于产品本身的保暖性能，也源于我们在每一次产品推荐互动中所展现出的专业态度。”李子厚说道。这无疑对加拿大鹅提升消费者黏性有很大帮助。

独特的渠道战略外，本土化也是加拿大鹅在中国市场获得成功的重点策略之一。

在进博会上，加拿大鹅展示了近日和中国设计师品牌Feng Chen Wang与艺术家徐震共同打造的联名胶囊系列。该系列融入了Feng Chen Wang“摩登未来”的设计美学，还提炼了艺术家徐震《Under Heaven》作品中的多维图案，以数码印花形式来诠释呈现。

这不是加拿大鹅第一次和中国设计师合作。

2020年，加拿大鹅宣布陈安琪Angel Chen成为其有史以来的首位全球客座设计师，并在2021年两次和与同名设计师品牌Angel Chen合作推出联名系列。加拿大鹅和Angel Chen的联名系列还曾在上海时装周的秀场上亮相，吸引了不少时尚爱好者的目光。

相较于销量，联名合作的胶囊系列往往更注重市场反应。本土设计师品牌可以通过联名合作来测算其商业价值的潜力，并借助合作品牌的知名度拓展更多潜在的消费群体。而商业品牌则能借此机会开发新内容以推动转型。

另一方面，通过和本土设计师的联名合作，加拿大鹅也可以在新品类和设计风格上测试市场反应。一定程度上，这有助于其从过去的“派克大衣制造商”，转型为多品类的高端生活方式品牌。

加拿大鹅进博会“从北境到中国”展区

近年来，加拿大鹅一直试图通过拓展新品类来寻找新增量。眼下，加拿大鹅除了被广为人知的派克大衣外，还有轻量羽绒服、雨衣、⻛衣、针织品、羊毛衫、鞋履等多个品类。其近期财报中也提及，非派克大衣品类继续表现强劲。

在2023财年的第二季度中，非派克大衣产品销售增长了46%，占总销量的44%。羊毛抓绒和针织系列产品同比增长超60%，其中羊毛抓绒产品更是增长了近170%。

在2022财年，加拿大鹅的一大创举是推出鞋履系列。2021年11月，加拿大鹅率先在中国市场，继而在全球发布品牌历史上首个鞋履系列产品。加拿大鹅于今年八月又推出两款鞋履新品，并将在今年年底前再推出三款产品。

为了鞋履品类，加拿大鹅已经做了多年的准备。2018年底，加拿大鹅投资3250万加拿大元收购了高功能户外鞋履品牌Baffin。Baffin品牌在户外领域有着很好的口碑和知名度。虽然Baffin在被收购后继续保持品牌独立运作，但加拿大鹅从Baffin获取了高性能户外鞋履的产品开发经验。加拿大鹅表示，“预计在几年内，（鞋履产品系列）它将发展成为我们业务中重要的部分。”

除联名合作外，加拿大鹅对本土化的实践还体现在积极运用小程序、游戏等数字化营销手段，以及在中国的标志性地点举办沉浸式体验空间活动，与各个电子商务平台合作等等。

在虎年春节期间，加拿大鹅曾推出新春AR互动体验微信小程序，瑞虎动效可在用户的肩头合拍，还支持照片分享以传递新春喜悦。用户还可以领取加拿大鹅虎年限定微信红包封面；2021年，加拿大鹅在沈阳、武汉和成都等地发布了裸眼3D户外广告宣传全新鞋履系列的上市；2020年秋季，加拿大鹅在成都举办的“心向无界”互动展览期间曾设计了一款微信互动游戏，消费者可以通过数字化方式装扮自己，以趣味化的方式感受季节变化。

加拿大鹅：今天的中国消费者定义奢侈品

加拿大鹅并不满足于仅仅以现有战略攻占市场，它的“野心”是成为重新定义高端消费的参与者，而中国市场则是这场实践的重要一环。

李子厚认为，今天的中国消费者定义奢侈品。

“中国消费者也在全球范围内引领潮流，并定义了如今的奢侈品。传统意义上，奢侈品通常与排他性和精英主义联系在一起，而今天的奢侈品牌更专注产品的质量，通过可持续发展和企业社会责任项目实现超越品牌本身的高层次意义，赋能和助力消费者，展现他们的个人价值观。”李子厚说道。

加拿大鹅认为只要足够优越，性能也可以成为一种奢侈品。这样的品牌定位正好符合了中国奢侈品消费者当前的思考。

此外，加拿大鹅将可持续发展纳入业务的方方面面，比如披露原材料采购和产品制造的方式和地点，对符合加拿大鹅保修政策的产品提供终身材料和工艺保修服务，对环境以及所生活和服务的社区抱有承诺等。

在进博会现场，加拿大鹅也在HUMANATURE 区域展示了其可持续发展战略、承诺及最新进展。比如 Kind Fleece羊毛抓绒系列由自然提取原料和可持续材料打造。HUMANATURE胶囊系列尝试将更环保的材料融入外套、服装和配饰产品中。Cypress与Crofton系列均以可持续面料打造，包括100%可持续尼龙材料，可以轻松收纳和携带。

加拿大鹅进博会“HUMANATURE”展区

围绕HUMANATURE这一理念进行延伸，加拿大鹅还在全球零售空间内推广北境艺术项目。通过北境艺术家的作品视角来展现北境原住民、北极熊的自然风貌，以表对当地群体和文化的支持。此外，加拿大鹅为自己制定的目标还包括：到2025年实现净零碳排放；到2025年将90%的材料过渡到优选纤维和材料；并将可持续解决方案纳入整个企业的包装中。

进博会上还宣布，加拿大鹅计划在中国推出企业社会责任项目，这将是加拿大以外的首个此类项目。品牌将同知名机构合作，共同探索实现人与自然和谐相处的可持续模式。

这项计划的背后是，加拿大鹅对中国市场的未来信心。“在过去的几年里，我们看到中国持续优化的营商环境，助力各行各业的运营发展。中国在全球奢侈品行业的地位不可替代，敞开怀抱的中国正惠及所有消费者和品牌。”李子厚说道。