只用30秒,Temu在美国又火了一把

【文/观察者网 周毅,编辑 张广凯】

又一家来自中国的跨境电商平台,向美国市场扔下“重磅炸弹”。

2月13日,第57届美国职业橄榄球大联盟(NFL)“超级碗”总决赛在美国亚利桑那州举行,跨境电商平台Temu的广告也在这天亮相。这也意味着继Shein之后,又一家主打性价比的跨境电商平台杀入美国市场。

“像亿万富翁一样购物”,这则时长30秒的广告在“超级碗”上出现了两次,引发外界对Temu的好奇——“超级碗”每秒的广告露出大约需要20万美元,身为超级碗史上最年轻的广告品牌之一,Temu到底是什么来历?

Temu网站保留广告内容“像亿万富翁一样购物” 网页截图

Temu出自拼多多。上线后,它通过“低价”等服务点在美国爆火。行业统计机构Sensor Tower数据显示,在2022年9月登陆美国市场后,Temu在极短的时间内成功超越亚马逊、沃尔玛等应用,成为去年第四季度美国市场下载量最高的购物应用。

“Shein迎来为数不多见的、有力的竞争对手” 媒体报道截图

从首发登陆美国市场,到如今借助超级碗扩大品牌知名度,Temu的良好表现无疑展示着拼多多的出海信心。但相比于外界的热烈讨论,拼多多显得低调很多。2月14日,观察者网就“超级碗”广告价格等信息向拼多多方面求证,并未得到回应。

1秒160万的广告,能为拼多多带来什么?

Temu此次30秒的广告,讲述了一位年轻女士在该App上的购物经历。女孩在广告中描述自己的购物体验:价格低得超乎想象(The prices blow my mind),所以感觉自己突然变有钱了(I feel so rich)。

伴随着背景音乐,最后字幕浮现:像亿万富翁一样购物(shop like a billionaire)。

Temu广告 视频截图

据媒体报道,该广告在“超级碗”上露出了两次。此外,拼多多推出了价值1000万美元的赠品活动,用来吸引更多用户。不过从公开资料来看,在“超级碗”上亮相,Temu要支付的广告费用不菲。

据数据网站Statista统计,“超级碗”的广告费用近年来水涨船高,一则30秒的广告大约需要700万美元(约合人民币4791万元),相当于每一秒的镜头露出差不多需要人民币160万元。身为转播机构,仅广告一项就能给福克斯带来约6亿美元的收入。

一则30秒广告的均价,2023年已经上涨到700万美元 Statista网站截图

拼多多广告露出两次,那就是约1400万美元的投入。这可以带来哪些回报?

首先是营销投资回报率(ROI)。

凯度报道指出,对2022年超级碗广告的研究显示,平均1美元的花费可以带来4.6美元的收入,超级碗一直“很稳”——今年或许也不例外。此外,甲骨文网站(oracle)此前曾提到,高效的营销活动ROI为1:5。初步来看,在美国方面,超级碗广告的回报表现是良好的,它基本符合预期。

其次是在挖掘潜在用户群体和“出圈”方面。

根据调查机构尼尔森的数据,本次“超级碗”共吸引1.13亿电视观众,这一成绩排进美国电视转播史上前三,仅次于2015年和2017年的“超级碗”。广告依然是超级碗的重头戏。市场调研公司凯度(Kantar)最新报告引用Sports MONITOR的数据称,超级碗1/4的观众希望观看广告而不是比赛本身。

对于Temu拉新而言,这或许是一笔不错的生意。

华纳则把《闪电侠》的预告搬上了“超级碗” 报道截图

不过,这并不意味着可以轻易对Temu广告的效果做出判断。

凯度报告指出,那些能吸引人的超级碗广告,多是因为其主题的多样性,平等和包容度等,或者幽默等特质。在表现形式上,凯度神经科学主管瓦玛(Deepak Varma)也曾指出,“引人入胜的故事具有在人群中引起共鸣的力量。”

从今年超级碗的情况来,各大“金主”在氪金的同时,心思其实也不少。

例如同样经营电商业务的乐天(Rakuten),就在它30秒的广告中玩起了“情怀杀”。该广告由希尔维斯通(Alicia Silverstone)出演,重新演绎了她本人在28年前电影《独领风骚》中的经典角色和标志性的黄色格子西装——相比于Temu传递出的“低价让人快乐”等主题,乐天则试图唤醒观众有关“时尚”的古早回忆。

乐天广告形象(左)和《独领风骚》角色形象

此次Temu“氪金”超级碗划不划算,还需要更长时间的观察。

曾在美国“嘎嘎乱杀”的Shein,迎来有力竞争对手?

外国人也“真香”,便宜才是永远滴神。

主打“低价、时尚”的Shein,直到2022年上半年都在北美市场上保持昂扬的态势,吸金无数。尤其是在疫情期间,得益于中国中小厂家制造能力的Shein,以小单快返、柔性制造的模式,加上Tiktok上KOL(意见领袖)的带动,赚了个盆满钵满,营业额实现跨级跳,跃升为跨境电商领域最成功的独角兽企业之一。

平台爆火,背后是中国中小企业的制造能力,正在搅动美国电商市场,

Shein营收近年快速增长 图源Statista

时间进入2022年,Shein的风头却慢慢被拼多多旗下的Temu分走。

拼多多旗下的跨境电商平台Temu于2022年9月上线,在美国玩起了team up, price down(相当于“把队伍组起来,把价格干下去”)的战术。从App下载量等数据上来看,它已经在美国市场上打开局面。

据SensorTower统计,截至2023年1月24日,Temu的全球下载量已超过1900万次,其中95%来自北美地区;在2023年1月,Temu还曾长期占据App Store与Google Play两大应用市场免费下载榜榜首。

Temu有“Team up”之意 网站截图

《福布斯》在报道中指出,从App的受欢迎程度来看,Temu已经超越Shein、亚马逊和沃尔玛;在打法上,最接近Temu的社交购物应用是Venmo——不过相比于Temu的“组队低价”,Venmo的玩法主要是推荐给朋友并获得奖金。

也就是说,承袭着拼多多血统和打法的Temu,目前仍有差异化竞争优势。

从数据来看,Temu确实通过“极致性价比”在美国市场打开了一道口子。在亚马逊等老牌厂商,以及Shein等新晋势力中间,Temu成为新生力量。不过在供应链建设、物流建设,甚至质量、口碑等方面,Temu都还有很多工作需要继续推进。

市场正在变天,要在Shein等竞争对手面前保持竞争力,Temu的考试并不容易。

Temu的挑战就在眼前

外部的肯定和未来的挑战,都在眼前。

浙商证券研报指出,Temu上线仅5个月,就通过社交裂变、KOL推荐等多种营销方式迅速获客,此次“超级碗”广告亦展现了拼多多一贯强大的营销能力,“Temu继续高速发展,利好拼多多。”近期,管理资产上千亿元人民币的国内私募巨头景林进一步加仓了拼多多,将其升至最大重仓股;高瓴旗下HHLR Advisors也对拼多多进行了增持……

但在一众好消息背后,另外一些值得关注的因素也在变化。

例如线上购物和线下购物的攻守之势正在互换。

据报道,疫情带来的“居家红利”出清后,美国消费者正在回归线下实体商店。《华尔街日报》去年12月援引美国零售联合会(NRF)的数据称,电子商务占所有零售购物的比例为16.4%,低于大流行高峰时的18.8%。

这对Temu等线上购物平台而言,将是一个不小的冲击。

购物者回归,线下零售商重新考虑提升店内科技水平 媒体报道截图

再例如,“低价”这一竞争优势的逻辑,可能将受到美国宏观经济形势的底层冲击。

美国劳工统计局2月14日发布的数据显示,美国1月CPI同比增长6.4%,是2021年10月以来的最小同比涨幅。同时,这也是美国CPI同比涨幅自2022年6月创出40年来峰值9.1%后连续7个月下降。

从去年12月开始,美国物价涨势和加息步伐放缓的走势已经相对清晰,美国现在的通胀压力集中在服务业上面,商品价格已经有明显下降。对于主打低价的Temu而言,其他渠道商品价格的下降,或许也是一个潜在的压力。

在一些业内分析人士看来,中国电商模式和运营方式世界领先,互联网平台如果依靠中国制造产能,以性价比产品形态打入海外电商市场,空间巨大。不过需要明确的是,价格只是“性价比”的一个方面,在产品质量、供应链建设、品牌口碑甚至文化输出等领域,Temu、Shein等企业都还有继续发力、加大发力的空间。

标题:只用30秒,Temu在美国又火了一把

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