AI搜索战打响：内容平台的垂类搜索正在分流传统搜索用户

2022年ChatGPT的发布让谷歌措手不及，聊天机器人针对提问可以给出快速而完整的答案，这可能会使传统搜索引擎的链接列表和伴随这些链接出现的广告变得多余。今年5月，谷歌推出AI Overviews，AI Overviews可一次性解决更复杂的问题，而不是把问题分解成多个搜索。“有时你想要一个快速的答案，但你没有时间把你需要的所有信息拼凑起来，AI Overviews可以帮你完成。”谷歌预计到今年年底将有超过10亿人使用AI Overviews。

在此之前，微软也在其必应中加入了生成式搜索，与谷歌的AI Overviews相似，它根据搜索查询构建摘要，而不仅仅是一个简单的结果列表。

在国内，创业公司秘塔科技推出“没有广告，直达结果”的AI搜索，提供直接、精准的搜索答案，并包含引用源，自动生成大纲、思维导图、相关事件和人物，在数亿篇文献中筛选有用信息。昆仑万维推出天工AI搜索，可提供文字内容、图文交织和图表生成等多模态搜索体验，围绕用户的某个简单指令进行相关问题的延伸，自动生成研究大纲、实践总结、思维导图，帮助用户把握核心内容，完成用户复杂的研究需求。

中信证券研报显示，2024年3月AI产品的访问量中，AI搜索占比达24.2%，是仅次于大模型外的第二大使用场景。微软必应、Perplexity等产品落地进展领先。不过，尽管AI搜索竞品众多，但用户量较谷歌仍有数量级差距。而SearchGPT的出现短期对搜索行业格局影响预计有限，需关注中期行业产品形态、商业模式的可能变化。

商业化路径探索

“传统巨头特别是中文语境里的巨头做的搜索引擎，并没有做好为大家提供有效信息的方式，竞价排名会让大家很难找到有效信息，而人工智能技术确实有可能为大家带来一种搜索新体验。所有人都在想，什么是提升AI渗透率的下一步，大家不约而同想到了AI搜索。”律师出身的王益为是上海秘塔网络科技有限公司的首席运营官，他此前向澎湃科技表示，AI搜索的好处“首先就是没有广告”，“冗余信息没了，大模型会解决信息不够精准、相关性不够好的问题，因为它能更精准理解提问。”

但没有广告的AI搜索如何支撑企业走得更远？以Perplexity为例，Perplexity的服务包括免费和付费版本，据彭博社报道，Perplexity每年的经常性收入为2000万美元。Perplexity试图向企业销售人工智能服务来增加收入，例如推出每月40美元的企业版聊天机器人，并增加安全和数据保护措施等功能。为了扩大用户基础，它与日本软银、德国电信股份公司两家主要运营商签订了分销合作伙伴关系，向全球超3亿用户推销AI搜索服务。

但谷歌仍保留广告服务。今年5月，谷歌表示，AI Overviews中包含的链接比传统的网页列表获得了更多点击。广告将继续出现在整个页面的专用位置，并带有标签，区分自然结果和赞助结果。

另据《金融时报》4月份报道，谷歌表示，“没有致力于或考虑”无广告搜索的体验，但将“继续构建新的优质功能和服务，以增强谷歌的订阅服务”。谷歌搜索业务考虑对由生成式人工智能驱动的新高级功能收费。多年来谷歌一直提供完全由广告资助的免费消费者服务，对其搜索引擎的拟议改革将标志着谷歌首次将其核心产品都置于“付费墙”之后。

由于生成式AI需要消耗更多计算资源，因而这类搜索比传统搜索更昂贵。“人工智能搜索的计算成本高于谷歌传统搜索流程。因此，对人工智能搜索收费，谷歌将寻求至少收回这些成本。”数字转型咨询公司UST的首席数据科学家希瑟·道（Heather Dawe）表示。

王益为说，AI搜索是一门红海生意，国内整体环境较为急迫，中国企业通常要更早考虑商业化。但如果秘塔收费，就不能成为有更加广泛应用场景的搜索引擎，“Perplexity做到了百万日活后才开始考虑商业化，所以收费这件事我们眼下不会考虑，下一步我们可能会尝试和B端合作。”而就产品来说，“不说商业化，先进行市场化，让更多人用上也是一个核心。”

昆仑万维则对澎湃科技表示，大模型能够更好地理解用户意图和偏好，提供高度个性化的搜索结果。这种个性化体验可以增强用户黏性，为企业创造更多交叉销售和增值服务的机会。借助大模型对用户行为的深入洞察，企业可以实现更精准的广告定位和推荐系统，提高广告转化率。

搜索巨头地位难撼动

AI搅局传统搜索，成为现有搜索生态的补充，在线搜索市场的鲇鱼效应持续凸显。但无论是微软、Perplexity还是OpenAI，要撼动谷歌目前的搜索地位并不容易。

微软的搜索引擎市场份额在早前添加人工智能技术后并没有增加。美国网站通讯流量监测机构Statcounter的搜索引擎市场份额数据显示，谷歌的市场占有率为91.05%，而必应的市场占有率为3.74%。谷歌的市场份额未受到显著影响。

另一方面，今年第二季度，谷歌的广告业务由去年的581.43亿美元增长至646.16亿美元，最大业务部门谷歌搜索的营收增加至485.09亿美元，同比增长13.80%。要与谷歌的主导地位相抗衡，必应还有很长的路要走。

Perplexity由OpenAI前员工创立，公司规模和资金远小于OpenAI，更不用说谷歌。Perplexity联合创始人和CEO阿拉文德·斯里尼瓦斯（Aravind Srinivas）曾表示，他的公司正在与“大鲨鱼”竞争。

但斯里尼瓦斯也表示，Perplexity的优势在于灵活，并从头开始设计技术，注重准确性。团队经常更新应用程序的数据集，在聊天机器人回答错误时从用户那里收集信息，并利用OpenAI的GPT-4、Anthropic的Claude和Meta的Llama-3大模型来提供最佳答案。

昆仑万维认为，未来，AI搜索最终或许不会取代搜索市场的“老大”，但有可能将市场上的“老二老三”挤下来。“即使现在有谷歌搜索和其他搜索引擎，垂类的搜索引擎也活得很好，比如国外的DuckDuckGo。如果你的智能体能够满足一部分垂类用户的需要，你的AI搜索就能长期存在，而这些特定领域，搜索巨头未必能覆盖得到。例如谷歌做了一个学术搜索搜论文，但中国有知网，海外有Arxiv，在垂类领域，AI搜索通过智能体的赋能空间还是非常大的。”

搜索产品的粘性来自于用户使用习惯、内容广度、广告产品能力。中信证券研报认为，现阶段AI搜索更可能作为现有搜索生态的补充，谷歌搜索行业布局领先，AI搜索体验不明显落后的条件下优势仍然十分显著。对谷歌而言，随着产品功能不断完善、搜索成本逐步回落至合理区间，谷歌的相对份额优势仍有望维持。SearchGPT在2024年5月发布会前已有相关市场消息，预计大规模公测或在2024年第四季度左右，届时谷歌的产品也有望扩大用户触达范围。

科大讯飞副总裁、研究院院长刘聪对澎湃科技表示，AI搜索一定会带来搜索市场份额的变化，传统搜索在各种大模型出现之后有被分流的迹象，但要替代传统搜索，路途还很遥远，“替代到什么程度，不光是产品本身，也要看受众。”

独有内容是搜索的优势

在国内，从PC互联网时代的搜狐、网易等门户网站以及百度等传统搜索引擎，再到抖音、小红书成为新的搜索入口，搜索引擎江湖的格局一直在变。

一位从事大模型开发的互联网公司管理层告诉澎湃科技，早在2014、2015年，国内搜索引擎公司就有AI+搜索的相关布局，“输入关键词，直接给你答案，当时的出发点就是能够快速给用户结果，如果给用户网页，用户还要花时间去找答案，如果直接给你答案，搜索效率会高很多。但那时候的技术其实做不到，给的答案很多是错的，渗透率也比较低，产品是失败的。”

上述人士表示，从用户需求角度来讲，AI+搜索有市场需求，可改善现有的搜索体验，但搜索本身正在弱化，“即使没有大模型公司出来，用户使用纯粹的搜索工具来搜索信息已经在弱化，大厂的搜索渗透率一直在降，这代表了一个趋势，用户可能会慢慢摒弃用搜索工具搜信息，可能会转移到有内容的平台上。”他表示，具有内容的垂类搜索比通用的搜索工具更有市场。在内容平台上搜索，会看到更加高密度的结果，提升搜索效率，用户信任度也更高。“用技术去做搜索工具的时代已经过去了，用AI去改造一个已经是夕阳的行业，很难。还是要关注用户需求，不能为了做搜索而做搜索，现在做通用搜索用的还是公用的内容，像抖音、小红书很多内容是搜不到的。”

王益为同样认为，独有内容依然是一大优势。“衣食住行、买点什么，这些信息在小红书、抖音里。但这些数据不对外开放，因为数据太优质了，而且都是大家主动贡献上去的，我们拿不到，传统搜索引擎也拿不到。”他表示，AI搜索引擎从50分做到90分涵盖产品设计等大量细节，关键在于对搜索的理解有多深、看得有多透，拼的是认知。

“我们不会让秘塔AI搜索引擎解数学题、编程，这不是我们首先要优化的方向。我们现在要去做的事，比如找游戏攻略、有用的资源和信息，准确了解打工人场景的需求，老板交给我一个任务，我马上用秘塔搜一下，得到一个初步思路。”王益为表示。

从AI搜索技术来看，中信证券研报称，当前的AI搜索产品能够一定程度提高效率，但尚不能完全满足用户需求，模型幻觉等问题也进一步提升用户转换成本。王益为表示，响应速度、实时性、准确性，消除机器幻觉，都是接下来要解决的问题。